Den Kundennutzen formulieren stellt viele Selbstständige vor eine Herausforderung. Nach Werbesprech soll es nicht klingen, aber schon deutlich machen, welchen Wert das Produkt oder die Dienstleistung hat.
In diesem Blogartikel spreche ich mit dir darüber, wie wichtig es ist, den Nutzen deines Angebots zu kennen und warum du deine Nutzenargumentation eindeutig formulieren solltest. Du findest außerdem sofort umsetzbare Beispiele, mit denen du deinen Kundennutzen formulieren und deine Conversionsrate steigern kannst.
Inhalt
Warum du deinen Produktnutzen formulieren solltest
Hand aufs Herz: Wie gut kennst du dein Angebot wirklich? Und noch wichtiger, wie gut kannst du es formulieren? Und zwar so, dass sofort klar ist, welcher Wert hinter deinem Produkt oder deiner Dienstleistung steht?
Gut convertierende Landingpages oder Web- und Anzeigentexte basieren immer auf einem klar kommunizierten Nutzen. Und dabei spielt es keine Rolle, ob du einen Lead-Magneten bewirbst oder ein High-End Coaching verkaufst: Wenn deinem Kunden nicht klar ist, welcher Wert für ihn dahinter steht, clickt oder kauft er nicht.
Es lohnt sich also, eine klare Nutzenargumentation zu erstellen, aus der sofort hervorgeht:
- für wen sich das Produkt oder die Dienstleistung eignet,
- welchen klaren Nutzen es bringt,
- ob es sich von anderen, gleichwertigen Angeboten unterscheidet
- und ob es sogar einzigartige Produktmerkmale aufweist.
Bevor wir aber mit dem Kundennutzen formulieren anfangen, lass uns zunächst einen Blick auf das Thema „Customer Value“ generell werfen.
Kundennutzen, was ist das eigentlich?
Jeder von uns trifft jeden Tag eine Menge (Kauf-) Entscheidungen, die meisten davon basieren auf einem unserer Grundbedürfnisse. Wir kaufen zum Beispiel Brot, weil wir hungrig sind, schließen eine Versicherung ab, weil wir vor den Folgen eines Unfalls Angst haben oder investieren in unsere finanzielle Zukunft.
Viele dieser Entscheidungen fallen automatisch und ohne groß nachzudenken. Trotzdem wird unser Gehirn dabei gelenkt. Wenn man so will, „erkennt“ es den Nutzen des jeweiligen Produktes selbstständig und du entscheidest dich für das Körnerbrot oder gegen ein Brötchen.
Aber warum ist das so?
Brot oder Brötchen sind in diesem Fall ein sehr allgemeines Beispiel, weil jeder von uns sie – meist – täglich kauft. Wir wissen, dass es uns sattmachen wird, der Kundennutzen ist also absolut klar.
Anders sieht es aus, wenn wir über Dinge sprechen, die nicht alltäglich sind, ein hochpreisiges Coaching etwa. Über diese Investition denken wir normalerweise länger nach und prüfen die verschiedenen Angebote auf dem Markt.
Und genau an dieser Stelle kommt der Kundennutzen ins Spiel:
Wenn es dir als Anbieter*in gelingt, diesen Nutzen eindeutig zu formulieren und dich dabei gleichzeitig von anderen abhebst, stehen deine Chancen sehr gut, dein Produkt oder deine Dienstleistung auch zu verkaufen.
Der Customer Value ist also der ausschlaggebende Punkt, warum sich jemand für dich entscheidet.
Alleine über den Kundennutzen zu verkaufen funktioniert allerdings nur in Bereichen in denen du nahezu alleine unterwegs bist. Sobald weitere gleichartige Produkte mit identischen Kundennutzen verfügbar sind, reicht es nicht aus, sich ausschließlich auf den Grundnutzen zu konzentrieren.
Kundennutzen formulieren: Grundnutzen vs. Zusatznutzen
Bleiben wir beim Brot, das jeden Tag tausendfach verkauft wird und sich im Grunde genommen nur wenig von anderen Backwaren unterscheidet. Hier entscheidet ein Käufer häufig rational. Er kauft zum Beispiel bei dem Bäcker, der auf seinem Weg liegt oder dort, wo es ihm besser schmeckt.
Anders wäre das, wenn er – etwa aufgrund einer Allergie – nur bestimmte Brotsorten kaufen kann. In dem Fall würde er auch einen Umweg in Kauf nehmen. Der Bäcker seines Vertrauens hat mit seinem Angebot „Brot ohne Inhaltsstoff xy“ also einen zusätzlichen Nutzen geschaffen, ein sogenannter Added Value.
Und genau dieser Zusatznutzen sorgt im Fall des Bäckers dafür, dass sein Brot sich besser verkauft als das derjenigen, die nur Brot mit herkömmlichen Inhaltsstoffen anbieten. Er sticht also mit seinem Angebot aus der Masse hervor und erreicht ganz gezielt eine bestimmte Sorte Kunden.
Mit einem zusätzlichen Produktnutzen steigert er damit gleichzeitg auch seine Conversionsrate.
Das Alleinstellungsmerkmal als einigartiger Produktvorteil
Im Fall unseres Bäckers haben auch seine Mitbewerber erkannt, dass sich Brot ohne bestimmte Inhaltsstoffe gut verkauft und bieten es ebenfalls an. In unserem Beispiel brauchen wir also ein Alleinstellungsmerkmal.
Der sogenannte Unique Selling Point ist zwar ebenfalls ein Produktmerkmal, er ist aber einzigartig und hebt sich damit deutlich von anderen Angeboten ab.
In unserem Beispiel verwendet der Bäcker nur Zutaten aus fair gehandeltem Anbau. Er spricht jetzt also nicht mehr nur diejenigen an, die Brot ohne bestimme Inhaltssoffe kaufen möchte, sondern auch Käufer, die nachhaltig handeln möchten.
Nicht immer ist ein USP so einfach abzuleiten wie hier. Gerade dann, wenn du zum Beispiel im Bereich Coaching oder Dienstleistungen unterwegs bist, bewegst du dich als eine*r unter vielen. Auf ein Alleinstellungsmerkmal zu verzichten nimmt dir aber die Möglichkeit, deine Conversionsrate deutlich zu steigern.
Wenn du also aktuell noch nicht sicher bist, was genau dein Angebot von anderen unterscheidet, lohnt es sich, diesen Punkt noch einmal zu überarbeiten.
In meinem Blogbeitrag „Mythos Wunschkunden – Warum dir backen beim Zielgruppe definieren nicht hilft“ gehe ich noch detaillierter darauf ein. Lies gerne mal in den Artikel rein.
Wie misst man denn den Kundennutzen?
Ein Alleinstellungsmerkmal hilft dir also, den Produktnutzen noch besser zu argumentieren. Du betrittst mit deiner Kommunikation allerdings eine rein sachliche Ebene. Ein Kundennutzen hingegen ist oftmals eine emotionale Entscheidung, die durch softe Merkmale ausgelöst wird. Dein Kunde sieht also vorrangig den Vorteil, den er bei einem Kauf hat.
Gehen wir noch einmal zurück zu den Grundbedürfnissen, die ein Käufer stillen möchte:
Wir kaufen ein Auto weil wir damit schneller und vor allem bequemer von A nach B kommen.
Wir entscheiden uns für eine Feuerschutz-Versicherung weil wir Sicherheit möchten.
Wir kaufen eine Designer-Tasche weil wir sie als Status-Symbol sehen.
Subjektive Empfindungen lassen sich kaum in Zahlen ausdrücken. Um einen Kundennutzen zu ermitteln, untergliedert man daher in weitere Punkte:
- Produktqualität
- Bestellverlauf
- Kundenservice
Grundsätzlich gilt also:
Je besser es dir mit deinem Angebot gelingt, die Bedürfnisse deines Kunden zu befriedigen, desto höher nimmt er auch seinen Kundennutzen wahr.
Aber was bedeutet das jetzt für deine Nutzenargumentation?
Kundennutzen formulieren: Beispiele
Es gibt da draußen jede Menge richtig gute Webseiten, die aufwendig gestaltet, nutzerfreundlich umgesetzt und toll anzusehen sind. Was den meisten Seiten aber fehlt ist:
Sie zeigen dem Besucher nicht eindeutig, was es dort überhaupt gibt.
Da wird Textwüsten lang und sehr ausführlich über ein bestimmtes Coaching, ein Produkt oder eine Dienstleistung geschrieben, aber am Ende weiß der Leser trotzdem nicht, ob er richtig aufgehoben ist.
Dabei sprechen wir nicht unbedingt darüber, dass die Texte an sich nicht gut formuliert sind oder vielleicht sogar inhaltliche Fehler haben.
Vielmehr fehlt der rote Faden, der entscheidende Punkt, der die Besucher überhaupt auf die Seite brachte:
Warum sollte ich genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung kaufen?
Für deine Texte bedeutet das,
- sie müssen eindeutig formuliert sein,
- du musst das Grundbedürfnis nennen, das den Nutzer auf deine Seite bringt
- es muss deutlich werden, welchen zusätzlichen Nutzen du bietest
- und im Idealfall ist ein Alleinstellungsmerkmal vorhanden.
Wenn du also nicht nur deinen Kundennutzen formulieren, sondern gleichzeitig auch dein USP herausstellen willst, baut deine Nutzenargumentation also auf drei Säulen auf:
Schauen wir uns die Nutzenargumentation anhand eines Beispiels an:
Du bietest ein Coaching für Menschen an, die in ihrem Alltag überfordert sind und sich mehr Struktur und Halt in ihrem Leben wünschen.
Der Grundnutzen deiner Zielgruppe ist in diesem Fall also Stabilität.
Zusätzlich möchte deine Zielgruppe mit einem Coaching mehr soziale Anerkennung und Wertschätzung erhalten.
In diesem Fall ist der Zusatznutzen etwa soziale Bedeutung, Prestige oder Achtung.
Ähnliche Coachings mit dem gleichen Ziel sind entweder quartalsweise buchbar oder laufen über einen Zeitraum von 12 Monaten. Aus eigener Erfahrung weißt du, dass die größte Herausforderung das Starten generell und später auch das Dranbleiben ist. Du bietest daher ein einzigartiges Intensiv-Coaching an, das gerade am Anfang unterstützt und danach regelmäßiges Feedback bietet.
Du könntest dein Angebot dann in etwa so formulieren:
Ich unterstütze dich mit meinem Intensiv-Coaching dabei, Stabilität in deinen Alltag zu bekommen und die Dinge mit Leichtigkeit zu erledigen, die dich bisher blockiert haben.
Bei mir lernst du, wie du deinen Alltag strukturieren kannst, ohne dass dich die anfallenden Aufgaben überfordern. Gemeinsam überwinden wir deine Startschwierigkeiten und kommen sofort in die Umsetzung.
Mit einem Masterplan und individueller Unterstützung innerhalb der ersten 24 Monate stellen wir sicher, dass du deine Ziele erreichst und dauerhaft dranbleibst.
Übrigens: Authentische Texte, die nach dir klingen und genau das ausdrücken, was dich und dein Business ausmachen sind kein Hexenwerk.
In meiner kostenlosen 5 Tage Email-Challenge „Finde deine glasklare Business-DNA“ lernst du, wie du mithilfe deiner einzigartigen Business-Werte eine Kommunikations-Blaupause erstellst, mit der du genau die richtigen Kunden erreichst, die dich UND deine Arbeit wertschätzen.
Melde dich gerne an, ich freue mich auf dich!
Natürlich kannst du diese Informationen noch kürzer fassen, inhaltlich solltest du aber darauf achten, dass
- der Grundnutzen klar wird, damit dein Kunde sofort weiß „hier bin ich richtig“
- ein zusätzlicher Nutzen erkennbar ist, der deinem Kunden zeigt „genau das ist das, was ich gerade suche“
- dein Alleinstellungsmerkmal deutlich wird und dein Kunde sich genau für dein Angebot entscheidet
Kundennutzen formulieren, Conversionsrate steigern
Eine eindeutige Nutzenargumentation hilft dir, deine Webseite-Besucher schnell und auf einen Blick über dein Angebot zu informieren.
Sie ist gleichzeitig ein roter Faden, an dem sich die Texte deiner Webseite, deines Blogs und deiner Social Media-Kanäle orientieren.
Einen Kundennutzen formulieren bedeutet nicht, sämtliche Eigenschaften deines Produkts aufzuzählen. Vielmehr muss es dir gelingen, genau das zu kommunizieren, was deine Zielgruppe als aktuelles Bedürfnis definiert.
Eine Nutzenargumentation ist dabei immer auch ein genereller Einstieg in die Kommunikation mit deiner Zielgruppe. Menschen kaufen ein Produkt, weil sie sich einen bestimmten Nutzen davon versprechen. Je besser du diesen Kundennutzen kennst, umso leichter fällt es dir auch, eindeutige Formulierungen für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu finden. Und das hilft dir letztendlich bei allen Formaten, Landingpages genauso wie Webtexte und Anzeigen, glasklar zu kommunizieren.
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Dieser Beitrag hat 2 Kommentare
Hallo Alex,
danke für den sehr schönen Beitrag. Ich finde, dass noch immer bei den meisten Produkten oder Dienstleistungen, der Nutzen zu wenig in den Vordergrund gestellt wird. Dein Artikel kann dafür eine gute Anleitung sein.
LG
Hallo Andi,
danke für dein Feedback und schön, dass dir mein Beitrag gefallen hat! 🙂
Ja, genau das ist der Grund, warum viele Landingpages und Angebotsseiten nicht konvertieren: Man erfährt zwar jede Menge Details über das Produkt oder die Dienstleistung, greifbar wird das alles aber erst dann, wenn ich als Nutzer erkenne, was genau ich davon habe.
Viele Grüße,
Alexandra