Mythos Wunschkunde – Warum backen beim Zielgruppe definieren nicht hilft

Lass uns über das Thema Zielgruppe definieren sprechen, einem der Themen, bei dem es anscheinend nur einen Weg gibt: Lerne deine Kunden in- und auswendig kennen, dann funktioniert es auch mit dem Verkaufen. Und ganz wichtig: Arbeite nur noch mit deinen Wunschkunden zusammen!

Aber wie soll er denn sein, dein Wunschkunde? 180 cm groß, Single und vermögend? Oder doch lieber einzelnkämpfende Selbstständige, die Business und Familie spielend leicht im Griff hat?

Deine Zielgruppe definieren ist gar nicht so einfach und wenn du bereits festgestellt hast, dass deine Backkünste keine Kunden auf Knopfdruck liefern, dann lies weiter. Ich kläre für dich in diesem Blogartikel den Mythos Wunschkunde auf und zeige dir, wie Zielgruppe definieren einfach funktioniert. Und das ganz ohne Zucker. Versprochen! 🙂

Inhalt

Eigentlich ist es ja ganz simple: Du hast ein tolles Produkt, eine schicke Webseite und jede Menge super Ideen für deinen Business-Erfolg. Jetzt müsste nur noch dein Wunschkunde um die Ecke kommen und alles wäre perfekt. Zusammenarbeit auf Augenhöhe, Projekte, die Spaß machen und für die du gerne noch die Extrameile gehst.

Die Vorstellung klingt super, keine Frage. Aber wir beide wissen, dass das so nicht funktioniert, dass nur ganz selten alles perfekt ist und sich deine Selbstständigkeit nicht immer anfühlt wie ein erfüllendes Hobby, für das du auch noch Geld bekommst.

Und weißt du auch warum?

Dein Wunschkunde existiert gar nicht! Er ist ein reines Fantasiegebilde, eine Marketing-Lüge, die uns schon seit Jahren und immer wieder mit voller Überzeugung erzählt wird. Und trotzdem nicht wahrer wird.

Ja, ich weiß, das will vermutlich keiner hören, weil damit ganze Businessmodelle überflüssig werden. Aber was ist, wenn ich recht habe? Wenn dieser Wunschkunde nicht das ist, für das er immer gehalten wird. Wenn Zielgruppe definieren nicht verkompliziert betrachtet werden muss sondern auch einfach sein darf? Und trotzdem funktioniert?

 

Warum du deine Zielgruppe trotzdem definieren solltest

Natürlich musst du wissen, an wen du deine Produkte und Dienstleistungen verkaufen möchtest. Alles andere wäre Kaffeesatzleserei. Eine Zielgruppe defninieren ist definitiv ein wichtiger Schritt in Richtung erfolgreiches Business. Aber du brauchst dafür wiederum nicht zu wissen, ob dein Kundenavatar Single ist oder in seiner Freizeit gerne golfen geht. Außer natürlich du hast eine Partnervermittlung oder bietest Golf-Kurse an.

Trotzdem lese ich immer wieder, dass man, also in dem Fall wir Selbstständigen, auf jeden Fall wissen muss, wie die Zielgruppe so tickt. Was sie in ihrer Freizeit macht und wofür sie am liebsten ihr Geld ausgibt. 

Ich bin ehrlich, ich möchte das gar nicht wissen. Auch, weil es nicht nötig ist, jemanden so dermaßen zu durchleuchten, dass man sogar seine Schuhgröße oder Lieblingsfarbe kennt. Und weil es die Sache unnötig verkompliziert. Das, was ich wirklich wissen muss, ist viel simpler und trotzdem völlig ausreichend:

Wem kann ich mit meinem Angebot am besten helfen?

Es spielt für mich keine Rolle, ob Lieschen Müller eines meiner Mentoring-Programme bucht oder Peter Meier. Am Ende ist das einzige was zählt, ihr Erfolg, eine Herausforderung mit meiner Unterstützung meistern zu können. Die Hürde leichter zu nehmen, vor der sie vorher standen oder Klarheit zu haben, wenn der Fokus fehlte.

Und genau das ist der Grund, warum wir das Gebilde „Zielgruppe definieren“ neu denken sollten. Es anders angehen dürfen, nicht den Kunden, sondern zuerst das Produkt in den Blick nehmen müssen.

Deine Zielgruppe definieren

Schauen wir uns zunächst einmal an, was eine Zielgruppe eigentlich genau ist.

Wikipedia  :

„Unter einer Zielgruppe (englisch target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.[1] Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.[2]

Als Zielgruppe kann jede Art von Anspruchsgruppe gelten, neben Verbrauchern auch Großhändler oder Meinungsführer.

Deine Zielgruppe definieren heißt also, eine homogene Gruppe zu bilden, die alle auf bestimmte Marketing-Aktivitäten gleichartig reagieren.

Oder anders: Eine Gruppe von Menschen, für die dein Produkt oder deine Dienstleistung infrage kommt.

Deine Zielgruppe definieren heißt also, eine Vorab-Auswahl von Personen zu tätigen, an die du deine Marketing-Aktivitäten ausrichtest.

Dein Kundenavatar als Startpunkt deiner Suche

Eigentlich ist das doch auch ganz logisch:

Du hast dich selbstständig gemacht um Produkt y oder Dienstleistung y zu verkaufen. Du hast nicht vorher über die Person nachgedacht, die später bei dir kauft und dann das dazu passende Angebot entwickelt. Warum also solltest du es nun beim Zielgruppe definieren andersrum machen?

Wenn du wirklich diejenigen erreichen möchtest, die dein Angebot kaufen, weil sie es brauchen oder weil sie davon überzeugt sind und dir vertrauen, musst du auch genau dort anfangen. Dein Produkt oder deine Dienstleistung ist der Startpunkt auf der Suche nach deinem Kundenavatar, nicht die Definition deines Wunschkunden, der eh nur in deinem Kopf existiert.

Schritt 1: Dein Produkt

Fangen wir also als erstes damit an, uns dein Produkt näher anzuschauen. Und wenn du jetzt denkst: Mh, mein Produkt kenne ich schon“, dann schau noch einmal genau hin.

Weißt du wirklich bis ins letzte Detail, was dein Produkt kann? Was es so besonders macht und worin es sich von anderen unterscheidet? 

Spätestens dann, wenn du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung rausgehst, kommt der Punkt, an dem du genau das kommunizieren musst. Damit es ankommt, verständlich wird. Seziere es also ruhig an dieser Stelle bereits bis ins kleinste Detail. Diese Fragen können dir dabei helfen:

Was biete ich genau an? 

Ist es ein physisches Produkt oder eine Dienstleistung? Wird es einmalig erworben oder ist es eine Serie? Kann man es separat nutzen oder funktioniert es nur in Verbindung mit etwas anderem?

Wie biete ich es an?

Kann man es vor Ort oder online kaufen?

Wo biete ich es an?

Wie mache ich auf mein Produkt oder meine Dienstleistung aufmerksam?

Was kann mein Produkt oder meine Dienstleistung?

Unterstützt oder hilft es bei…? Mein Nutzer erreicht was genau damit?

Was ist besonders an meinem Produkt oder meiner Dienstleistung?

Was zeichnet es aus? Was ist der größte Vorteil?

Worin unterscheidet es sich von anderen?

Ist es günstiger? Leichter anzuwenden? Ergebnisorientierter?

Dieser erste Schritt ist vor allem deshalb so wichtig, weil du dich damit auch ein ganzes Stück mit dem Nutzen deines Produkts oder deiner Dienstleistung beschäftigst. Im zweiten Schritt wird es dir damit beim Zielgruppe definieren leichter fallen, denn:

Wenn deine Zielgruppe den Nutzen deines Produkts und den Wert dahinter versteht, fällt es ihnen auch viel leichter, sich dafür zu entscheiden.

Zielgruppe definieren

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Im nächsten Schritt konkretisierst du die Gruppe von Personen,  für die dein Angebot infrage kommt. Wir sprechen hier zunächst wirklich über eine sehr allgemeine Gruppe, also über alle Personen, die einen Nutzen aus deinem Produkt oder deiner Dienstleistung ziehen können. Ich gehe später noch einmal detailliert darauf ein, warum dieser Schritt wichtig ist.

Gehen wir beispielhaft davon aus, dass du im Grafikdesign unterwegs bist, deine Dienstleistung also grundsätzlich auch für mehrere Personen interessant ist:

  • Freiberufler
  • Unternehmen
  • Vereine
  • etc.

Kennst du dein Warum?

In meiner kostenlosen 5 Tage Email-Challenge „Finde deine glasklare Business-DNA“ lernst du, wie du mithilfe deiner Business-Werte eine Art Kommunikations-Blaupause erstellst, mit der du genau die richtigen Kunden erreichst, die dich UND deine Arbeit wertschätzen.

Melde dich gerne an, ich freue mich auf dich!

Diese, in großen Teilen in sich homogene Gruppe kann aus deinem Produkt oder deiner Dienstleistung einen Nutzen für sich ziehen. Sie alle haben ähnliche Herausforderungen und Motive, warum sie dein Angebot nutzen möchten.

Das Problem bei dieser großen Gruppe ist aber, dass du besonders „laut“ oder besonders viel kommunizieren musst, um auch den letzten aus dieser Gemeinschaft zu erreichen. Damit steigt natürlich auch gleichzeitig die Gefahr, dass deine Botschaften anders wahrgenommen werden als von dir beabsichtigt.

Ein klassisches Beispiel dafür, warum Kommunikation manchmal anders wahrgenommen wird, ist die Soll- und Ist-Positionierung. Wenn du magst, lies gerne mal in diesen Beitrag rein, in dem ich dir auch Wege aufzeige, wie du missverständliche Kommunikation vermeidest: Positionierung für Unentschlossene – In 4 Schritten aus einem Bauchladen ein profitables Business machen

Und falls das Thema Positionierung generell eine Sache ist, die du für dich (nochmal) angehen möchtest, lade dir hier gerne mein kostenloses Workbook herunter: Workbook Positionierung zum Sofort-Download (keine Anmeldung nötig)

Eine Zielgruppe definieren bedeutet also für dich, dass du all deine Marketing-Aktivitäten auf eine große Anzahl von Personen ausrichten musst. Du kommunizierst also automatisch mehr und vor allem „lauter“, um alle aus der Gruppe zu erreichen.

Dieses sogenannte Megafon-Marketing ist nicht nur anstrengend, sondern auch sehr ineffektiv und basiert auch zu einem gewissen Teil auf dem Prinzip Hoffnung.

Besser funktioniert deine Kommunikation, wenn du Einzelne direkt ansprichst.

Schritt 3: Kundenavatar erstellen

Und genau dazu eignet sich ein Kundenavatar:

Dein Kundenavatar ist der Kunde, der stellvertretend für deine Zielgruppe der Adressat deiner Kommunikation ist. Er ist immer ein Mitglied der Gruppe aus Schritt 2. Du suchst dir also ganz bewusst eine Person aus der großen, homogenen Gruppe heraus und konkretisiert ihn und sein Kaufverhalten.

Das hilft dir nicht nur, deine Kommunikation viel zielgerichteter zu adressieren, du wirst dadurch auch viel besser und eindeutiger wahrgenommen.

Bleiben wir beim Beispiel aus Schritt 2. Du entscheidest dich, deine Grafik-Dienstleistungen (zunächst) nur an Freiberufler zu verkaufen. Du könntest auch noch weiter eingrenzen und nur Freiberufler ansprechen, die ebenfalls im kreativen Umfeld tätig sind.

Wie eng du dich beim Kundenavatar erstellen aufstellst hängt auch stark von deinem Produkt ab. Wenn du beispielsweise die gesamte Grafikpalette vom Logo-Design bis Printmedium abdeckst, bietet sich eine scharfe Eingrenzung an, da du bereits mit verschiedenen Produkten agieren und kommunizieren musst.

Hast du dich jedoch lediglich auf Flyer-Design spezialisiert, könntest du auch eine größere Gruppe Freiberufler ansprechen, ohne das deine Kommunikation unklar wird.

Ich höre in meinen Mentoring-Programmen an dieser Stelle ganz oft das Argument: Wenn ich mich so derart eingrenze, erreiche ich auch weniger potentielle Kunden. Grundsätzlich ist das natürlich auch richtig, allerdings funktioniert Kommunikation – und nichts anderes ist deine Marketing-Strategie – viel besser, wenn du entweder

  • wenige Personen ansprichst oder
  • wenige Produkte anbietest.

Wenn eine der beiden Bedingungen auf dein Business nicht zutrifft, kannst du nicht mehr eindeutig kommunizieren und wirst damit auch nicht mehr eindeutig wahrgenommen.

Wenn du dich zu Beginn deiner Tätigkeit zunächst auf eine kleine Gruppe fokussierst, bedeutet das auch nicht automatisch, dass du immer bei diesem Kundenavatar bleiben wirst. Du kannst deinen Personenkreis nach und nach sukzessive erweitern und ausbauen. Und damit natürlich auch deinen Erfolg mittelfristig steigern.

Große Marken, wie etwa Mercedes oder Opel, haben auch zunächst ein Produkt herausgebracht und auf dessen Erfolg weiter aufgebaut.

Grundsätzlich musst du schon bestimmte Dinge über deinen Kundenavatar wissen, die es dir später leichter machen, deine Marketing-Aktivitäten an seinen Bedürfnissen auszurichten.

Wir sprechen hier aber wirklich nur über Dinge, die unmittelbar mit deinem Business und deinem Angebot zu tun haben. Es ist nicht notwendig, beim Kundenavatar erstellen soviele Daten wie nur möglich zu sammeln. Das ist nicht nur äußerst anstrengend, sondern macht die Suche auch unnötig kompliziert.

Wenn du mir schon ein bisschen länger folgst, dann weißt du, dass ich grundsätzlich dafür bin, alle statischen Business-Prozesse so einfach wie möglich zu halten. Das gilt ganz besonders für grundlegende Dinge, wie deine Positionierung oder wie hier um deine Zielgruppe.

Und, dass ich authentisches Marketing nicht für einen Ausdruck halte, es so zu machen, wie man es eben machen muss. Authentisch sein heißt, einen Weg zu finden mit dem du dich wohlfühlst und der dir entspricht, denn: 

Dinge, die du tust nur weil es andere so machen wird dich langfristig nicht erfüllen. Es wird dir immer diese eine Grenze aufzeigen, die dich in deinem Erfolg blockiert.

Und genau deshalb ist es auch so wichtig auf dich und dein Gefühl zu hören. Wenn es Dinge in deinem Business gibt, die für dich nicht funktionieren, orientiere dich an dem was dir deine Intuition sagt. Mach es so, wie du meinst und sei damit auch für andere wahrnembar authentisch!

Mythos Wunschkunde

Ja, da war doch noch was? Stimmt, ganz am Anfang hatte ich schon kurz das Thema Wunschkunde angesprochen. Dieser Kunde, mit dem du ganz besonders gerne zusammenarbeitest, der in deiner Vorstellung der Bachelor, Mr. Right und Tom Hanks in einer Person ist. 🙂

Der existiert nicht. Oder zumindest nicht so, wie er uns immer verkauft wird. Es macht keinen Sinn, dir gedanklich den einen Kunden vorzustellen, bei dem alles passt. Den gibt es tatsächlich nicht.

Lass uns stattdessen lieber von deinem Idealkunden sprechen, der weniger abstrakt ist. Und den musst du auch nicht „backen“. Im Gegenteil, wenn du dein Produkt in- und auswendig kennst, dessen Nutzen in deiner Kommunikation nach vorne stellst, erreichst du genau diesen Idealkunden. Der findet dann zu dir, weil es passt. Weil er den Nutzen deines Angebots erkennt und für sich einschätzen kann, dass du der richtige Ansprechpartner für seine Herausforderung bist.

Der Kunde, der dich für deine Arbeit wertschätzt. Der gerne mit dir zusammenarbeitet und der nicht nach deinem Preis, sondern nach dem Wert fragt. Und das ist dann tatsächlich auch soetwas wie dein Wunschkunde. Nur, dass er den Weg zu dir gefunden hat und nicht umgekehrt.

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