„Bauchladen positionieren, das funktioniert nicht! Du musst dich ganz spitz aufstellen und am besten ausschließlich einen Kundenavatar ansprechen.“ Wenn du diese oder ähnliche Sätze auch nicht mehr hören kannst, dir deine Positionierung mehr abstrakt als hilfreich erscheint, dann lies in meinem Artikel, wie du auch aus deinem Bauchladen ein profitables Business machen kannst.
Inhalt
Du möchtest lieber etwas auf die Ohren? In Folge 3 meines Podcasts spreche ich ausführlich über die Positionierung für Unentschlossene. Du kannst den Podcast direkt hier hören: Folge 3: Positionierung für Unentschlossene
Warum du deinen Bauchladen (trotzdem) positionieren solltest
Wenn wir ehrlich sind, dann können es die meisten von uns Selbstständigen gar nicht mehr hören: Positionierung ist DER Heilsbringer im (Online-) Business überhaupt. Nur noch schnell ganz spitz aufstellen, die beste Nische finden und der Geldstrom läuft. Und wenn nicht, dann ist entweder der vielzitierte Bauchladen oder die fehlende Nische schuld.
Was machst du aber, wenn „die Positionierung finden“ nicht funktioniert, wenn das alles viel zu statisch klingt und für dich auch gar nicht passt? Wenn du gerade den Bauchladen positionieren willst, weil du gar nicht anders kannst?
Nehmen wir mal die Gründer*innen als Beispiel, die – noch bevor sie in die Selbstständigkeit starten – einen Businessplan aufstellen, der für sich genommen schon eine Art Positionierung ist.
Die gehen also mit einer Wunschvorstellung ins Rennen, deren Erfüllung zu großen Teilen auch von Intuition, Glück und dem Zufall abhängt. Positionierung kann aber doch gar kein Zufall sein, oder?
Richtig, Positionierung wird uns vielfach als planbarer und fest strukturierter Prozess verkauft, der immer den gleichen Gesetzmäßigkeiten folgt und nur richtig angewendet werden muss, um zum Erfolg zu führen. Und genau da liegt der Fehler, weder du noch dein authentisches Business sind eine Gesetzmäßigkeit und funktionieren strikt nach Plan.
Und genau aus diesem Grund muss das, was alle sagen auch für dich gar nicht funktionieren. Du darfst es ruhig anders machen und trotzdem ein profitables Business aufbauen.
Was ist Positionierung eigentlich genau?
Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke – ein Unternehmen / eine Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung – in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.
Bei der Positionierung geht es also zunächst einmal um die Wahrnehmung anderer über dich und dein Business. Wir sprechen bei deiner Positionierung also über Marketing-Maßnahmen, mit denen es dir gelingt, nicht nur ein Bewusstsein für dein Produkt oder deine Dienstleistung bei einer bestimmten Gruppe von Käufern zu schaffen. Gleichzeitig generierst du mit einer eindeutigen Positionierung ein Unterscheidungsmerkmal zu gleichartigen Produkten deiner Mitbewerber.
Das klingt erstmal ziemlich statisch. Und genau das ist auch der Grund, warum eine Positionierung für viele eine der größten Herausforderungen ist.
Einfacher wird es, wenn wir uns die verschiedenen Elemente einer Positionierung genauer anschauen. Und da unterscheiden wir zunächst auch erstmal nicht, ob du nur ein Produkt anbietest oder doch einen Bauchladen positionieren möchtest.
Positionierung finden: Deine authentischen Werte
Wenn wir von authentischem Marketing sprechen, sind auch immer deine persönlichen Werte ein Teil deiner Positionierung. Hier geht es also ganz konkret darum, wer du bist und was genau dich ausmacht. Notiere dazu im ersten Schritt alles, was dir zu den folgenden Fragen einfällt:
- Was sind meine Stärken?
- Was kann ich besonders gut?
- Was ist mir in meinen Leben sehr wichtig?
- Welche meiner Eigenschaften können zu einer tragenden Säule meines Business werden?
Mein Tipp für dich, falls es dir schwer fällt, dich selber zu charakterisieren:
Frage in deinem Umfeld gezielt danach, wie du wahrgenommen wirst und welche deiner persönlichen Eigenschaften am meisten geschätzt werden. Du bekommst so ein gutes Gefühl dafür, ob sich deine eigene Wahrnehmung mit der anderer deckt und erhältst vielleicht sogar auch Rückmeldungen, mit denen du nicht gerechnet hast.
Wenn du so vorgehst, stellst du außerdem sicher, dass die von dir ausgesuchten Werte auch tatsächlich mit dir als Person übereinstimmen. Du läufst also nicht Gefahr, Werte für dich zu adaptieren, die eigentlich gar nicht zu dir passen.
Positionierung finden: Dein Warum
Im zweiten Schritt geht es um dein Warum, also deinen Antrieb. Was war zum Beispiel der entscheidende Grund für deine Selbstständigkeit?
Das kann durchaus ein einfacher Satz wie etwa „ich möchte anderen helfen, Herausforderung x leichter zu meistern“ sein. Interessant an diesem zweiten Schritt ist, dass du normalerweise hier eine deiner stärksten Eigenschaften bereits mit einer bestimmten Herausforderung eines noch nicht näher definierten Wunschkunden verbindest. Die Kombination aus Schritt 1 und 2 bringt dich also ein großes Stück in die Richtung Zielgruppe. Klingt erstmal abstrakt, wird aber an einem Beispiel ganz deutlich:
Nehmen wir mal an, du bist Coach und die Rückmeldung deines Umfelds in Schritt 1 ist: empathisch, sachlich, lösungsorientiert. Auf deinen Antrieb bezogen könnte dein Warum in etwa lauten:
Ich unterstütze x (ersetze x durch die Gruppe, die du am wahrscheinlichsten mit deinem Angebot erreichen wirst) dabei, Herausforderung y (ersetze y durch das größte Problem, das diese Gruppe aktuell vermutlich hat) leichter zu meistern.
Im zweiten Satz könntest du jetzt noch die Attribute aus Schritt 1 integrieren, etwa: Ich lege sehr viel Wert auf lösungsorientierte Prozesse, die sich auch im streßigen Arbeitsalltag umsetzen lassen.
Natürlich ist das jetzt ein fiktives Beispiel. Was man aber ganz deutlich sieht: Du bist deiner Kernbotschaft schon ein großes Stück nähergekommen und kannst sie bereits hier schon grob formulieren. Die nächsten Schritte werden diesen Kern noch weiter konkretisieren.
Positionierung finden: Dein Wunschkunde
Im zweiten Schritt hast du dich also schon grob mit deiner Zielgruppe auseinandergesetzt. Im dritten Schritt konkretisierst du diese Gruppe noch einmal in deine Wunschkunden, also die Personen, mit denen du ganz besonders gerne zusammenarbeitest.
Grundsätzlich machen wir auch in diesem Schritt keinen Unterschied, ob du ein einzelnes Produkt verkaufen möchtest oder einen Bauchladen positionieren willst. Kommunikation an eine größere, nicht homogene Gruppe – und nichts anderes sind verschiedene Empfänger erstmal – ist aber aufwändiger und vor allem weniger zielgerichtet. Das kannst du vermeiden, in dem du die verschiedenen Zielgruppen so konkret wie möglich benennst und in Schritt 3 auch so eng wie nötig eingrenzt.
Nehmen wir noch einmal das Beispiel Coach. Im ersten Fall bietest du ein Zeitmanagment-Coaching für selbstständige Frauen an, mit dem es ihnen gelingt, ihr Business und ihr Familienleben in Einklang zu bringen. Du bist in diesem Fall also mit deinem Produkt und auch mit deiner Zielgruppe ganz eng positioniert unterwegs.
Anders wäre es, wenn du das gleiche Coaching sowohl für Führungskräfte als auch Selbstständige anbietest. Du sprichst in diesem Fall also mit einem Produkt unterschiedliche Personen an, von der leitenden Erzieherin über den Bäcker bis zum Key Account Manager etwa. Alle diese verschiedenen Persönlichkeiten sind nicht nur beruflich in anderen Sparten unterwegs, sie favorisieren vielleicht auch unterschiedliche Content-Formate und Inhalte. Das musst du, wenn du weiterhin deinen Bauchladen positionieren möchtest, natürlich berücksichtigen.
Mit diesem Beispiel wird auch klar, dass es grundsätzlich erstmal keinen Unterschied macht, wie du dich genau positionierst. Du musst, unabhängig für welche Art du dich entscheidest, sicherstellen, dass dir die verschiedenen Bedürfnisse deiner Adressaten bekannt sind und du die jeweils dazu passenden Inhalte erstellst.
In meinem kostenlosen Workbook, das du dir hier herunterladen kannst, findest du eine Schritt für Schritt-Anleitung für deine authentische Positionierung im PDF-Format. Der Download startet direkt nach dem Anklicken, es ist keine Anmeldung (Newsletter oä.) nötig.
Bauchladen positionieren: Die richtige Kommunikation
Im Gegensatz zur klassischen Positionierung ist es bei einem Bauchladen also wichtig, eine angepasste Kommunikations-Strategie zu erarbeiten, die deine verschiedenen Produkte richtig platziert und deine Zielgruppen jeweils direkt anspricht.
Dazu gibt es zwei Möglichkeiten:
Du stellst ein Produkt und die dazu passende Zielgruppe in den Vordergrund und erstellst (zunächst) alle relevanten Inhalte ausschließlich für diesen Ankerpunkt.
Du machst zwischen deinen Produkten und Zielgruppen keinen Unterschied und erstellst alle Inhalte und Formate in genereller Form.
Beide Varianten haben sowohl Vor- als auch Nachteile, der entscheidende Unterschied ist aber, dass du bei der ersten Möglichkeit viel besser und auch viel schneller wahrgenommen wirst.
Möglichkeit 1: Ankerpunkt-Kommunikation
Vorteile
- eindeutige Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe
- zielgerichtete und unmissverständliche Kommunikation
- Klarheit und Transparenz
Nachteile
- Lediglich ein Angebot steht im Vordergrund
- eingeschränkte Wahrnehmung des Portfolios
- geringe Up- and Downsell-Alternativen
Möglichkeit 2: Generelle Kommunikation
Vorteile
- alle Produkte erhalten die gleiche Priorität
- eindeutige Wahrnehmung des gesamten Portfolios
- Möglichkeiten, Up- and Downsell-Angebote zu integrieren
Nachteile
- Schwerpunkte werden nicht eindeutig wahrgenommen
- Nutzer erkennen den Wert, der hinter einem einzelnen Angebot steht, nicht eindeutig
- schwierige, direkte Adressierung
Unabhängig davon, wie du dich entscheidest, besteht dennoch die Möglichkeit, dass das, was du in den Köpfen deiner jeweiligen Zielgruppen verankern möchtest, falsch ankommt.
Soll-Positionierung im Marketing
Unser Gehirn verarbeitet gerne logische, aufeinander aufbauende und vor allem strukturierte Daten. Im Idealfall muss also jede Information einem gewissen Muster abfolgen und logisch aufgebaut sein.
Daraus ergibt sich aber nicht automatisch, dass andere Botschaften nicht verarbeitet werden können. Ganz im Gegenteil: wenn bestimmte Daten nicht eindeutig sind, eine grundlegende Struktur oder auch Inhalt fehlt, füllt unser Gehirn diese Lücke eigenständig. Und das kannst weder du noch der Empfänger deiner Botschaft beeinflussen.
Aber was bedeutet genau das jetzt für deine Positionierung?
Grundsätzlich ist es bis zu einem gewissen Grad unkritisch, wenn deine Soll-Positionierung nicht 1:1 bei deinem Empfänger ankommt. Das ist sogar eher der Normalfall. Informationen bleiben auf der Strecke, werden nicht eindeutig kommuniziert oder auch anders verstanden. Dabei reicht es, wenn du lediglich an einer einzigen Stelle im gesamten Kommunikations-Prozess unklar formuliert hast, um den Kern deiner Aussage abzuschwächen oder ihn im schlimmsten Fall sogar unverständlich machst. Und das gilt auch nicht nur unbedingt für die Kommunikation auf deiner Webseite, im Blog oder auf deinen Social Media Kanälen. Teil der Wahrnehmung deiner Zielgruppe sind natürlich auch alle anderen Branding-Elemente.
Je länger du aber unklar formulierst oder deine Zielgruppe die missverständliche Information für sich adaptiert, desto schneller verfestigt sie sich auch. Und wird im schlechtesten Fall weiter transportiert. Das heißt, dass deine Zielgruppe im Laufe der Zeit überhaupt nicht mehr zu deiner ursprünglichen Positionierung passt. In dem Fall kommen deine Botschaften natürlich gar nicht mehr beim Adressaten an, unabhängig davon, wie du jetzt genau positioniert bist.
Es ist also wichtig für dich, dass du immer mal wieder zwischendurch prüfst, ob du mit deiner Positionierung noch auf Kurs bist. Marker, dass etwas schief läuft, sind zum Beispiel:
- zu dir finden häufiger nicht die richtigen Kunden, mit denen du eigentlich zusammenarbeiten möchtest
- du musst dein Angebot häufig erklären
- die Zahl deiner Verkäufe sinkt, da der Nutzen deiner Angebote nicht mehr oder nicht richtig wahrgenommen wird.
Bauchladen positionieren: Das ist wichtig
Generell ist es schon so, dass du mit einem Bauchladen unspezifischer kommunizieren kannst. Hast du aber absolute Klarheit über dein Produkt oder deine Dienstleistung und dessen Nutzen, bleibt deine Kommunikation dennoch transparent und erreicht ihre Empfänger.
Und natürlich ist es nicht ganz falsch, wenn gesagt wird, dass eine enge Positionierung auch schneller erfolgreich sein kann.
Es heißt aber nicht, dass du dir mit einem Bauchladen kein profitables Business aufbauen kannst. Im Gegenteil, wenn du dich genauso intensiv damit auseinander setzt und deine Kommunikation auf mehrere Produkte und Empfänger ausrichtest, wirst du auch als das wahrgenommen was dich ausmacht. Und du bleibst authentisch, machst das, womit du dich wohlfühlst.
Positionierung finden: Der Mythos Nische
Wahrscheinlich hast du es bemerkt, ich habe bisher mit keinem einzigen Wort die Nische angesprochen:
Wenn du nicht in einem absolut speziellen Gebiet unterwegs bist, gibt es DIE Nische nicht. Oder zumindest nicht so, wie sie immer als Heilsbringer verkauft wird.
Lass mich das nochmal anhand deines Wunschkunden näher erklären:
Die kommen nämlich fast von allein, wenn es dir gelingt, deine Visionen und deinen Antrieb, egal ob mit Bauchladen oder ohne, zu transportieren. Wenn du darlegen kannst, dass der Nutzen deines Angebots genau ihre Herausforderung trifft. Dann ist eng und spitz, kleine oder größere Zielgruppe überhaupt keine Frage mehr. Dann ist deine Vision, dein Business das, was die Positionierung ausmacht. Authentisch eben.
Und dann hast du ganz von allein und fast unbemerkt die Nische gefunden, nach der du zu Beginn deiner Positionierungs-Reise so verzweifelt gesucht hast. Die statisch und nicht greifbar war und jetzt genau zu dir passt. Weil sie sich aus dir, deinen Werten und deiner Vision zusammensetzt, damit authentisch wahrgenommen wird und einzigartig ist.
Kennst du dein Warum?
In meiner kostenlosen 5 Tage Email-Challenge „Finde deine glasklare Business-DNA“ lernst du, wie du mithilfe deiner Business-Werte eine Art Kommunikations-Blaupause erstellst, mit der du genau die richtigen Kunden erreichst, die dich UND deine Arbeit wertschätzen.
Melde dich gerne an, ich freue mich auf dich!
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