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Bewertungen und Rezensionen sind nach wie vor das wirksamste Instrument um Kunden zu binden und neue zu gewinnen. Ein effektives Reputationsmanagement signalisiert Nutzern Vertrauen, schafft Transparenz und überzeugt durch klare Fakten.
Vor allem Testimonials in Textform spielen bei der Suche nach Erfahrungswerten anderer eine große Rolle. In diesem Blogartikel erfahren Sie, welche Art der Bewertung besonders effektiv ist, wie Sie mit der richtigen Formulierung genau dieses aussagekräftige Feedback erhalten und wie Sie es richtig (!) einsetzen.
Bewertungen - Das sind die Fakten
Werfen wir zunächst einen Blick auf die Zahlen:
- Mehr als die Hälfte (56,4 %) der Nutzer informiert sich vor dem Kauf im Internet über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen. (GfK, 2019)
- Dreiviertel dieser Nutzer vertrauen Bewertungen auf Portalen mehr als Empfehlungen von Freunden und Bekannten
- Die Kategorie Referenzen ist neben der Kategorie Über mich/uns die am häufigsten angeclickte Seite einer Firmen-Webseite
Bewertungen - der psychologische Effekt beim Kaufverhalten
Vertrauen ist eines der Ur-Bedürfnisse und fest im menschlichen Dasein verankert. Erst, wenn man vertrauen kann, geht man eine Bindung ein oder baut eine Beziehung auf.
Auch das Kaufverhalten wird maßgeblich von Vertrauen bestimmt. Ein Artikel kann noch so günstig sein, wenn sich ein Kunde in seiner Wahl nicht bestätigt fühlt, kauft er im Zweifelsfall nicht. Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings nicht zwangsläufig, dass negative Bewertungen generell beim Kauf abschrecken. Im Gegenteil, in Zeiten gekaufter Rezensionen bewerten Käufer eine gesunde Mischung aus beidem als vertrauenswürdiger.
Interessant in dieser Hinsicht ist auch, dass Kunden bei niedrigpreisigen Artikeln eher Kompromisse eingehen als bei teuren Artikeln. Insbesondere im Hochpreis-Segment sollten positive Käufersignale daher ein integrativer Bestandteil der Marketingstrategie sein und Bewertungen und Referenzen abgebildet werden.
Hätten Sie es gewusst? Unternehmen erreichen mit einer Reaktion auf Bewertungen eine um 186% höhere Kaufwahrscheinlichkeit.
Die 5 Säulen der Bewertungskriterien
Die Mehrzahl der Internetnutzer favorisiert einer Studie zufolge demnach Bewertungen in Textform, Sternen und Schulnoten.
Für Unternehmen sollte es im Reputationsmanagement daher vorrangig darum gehen, beide Formen zu integrieren. Neben Bewertungen auf unabhängigen Portalen spielen damit auch Testimonials und Referenzen auf der Firmenwebseite eine immer größere Rolle.
Google my Business vers. Bewertungsportale - Was eignet sich für Firmen?
Ob Sie sich für ein kostenfreies oder -pflichtiges Angebot entscheiden, hängt von Ihren persönlichen Präferenzen ab. Beide Varianten haben Vor- und Nachteile. Gerade kleinere Unternehmen sind zumindest für die Anfangszeit aber eher mit einem kostenfreien Angebot gut beraten. Google my Business zum Beispiel eignet sich hier nicht nur aufgrund seines integrierten Bewertungssystems sehr gut. Auch weitere Faktoren wie Nutzerfreundlichkeit und nicht zuletzt natürlich auch seine Bekanntheit machen aus dem kostenlosen Angebot eine echte Alternative zu Bezahl-Portalen.
Wenn Sie bisher kein Unternehmensprofil bei Google my Business haben schauen Sie gerne auch in diesem Blog-Artikel vorbei. Neben den Vorteilen des kostenlosen Firmeneintrags, unter anderem in der lokalen Google-Suche, finden Sie auch eine Schritt für Schritt-Anleitung zur Einrichtung und Optimierung Ihres Unternehmensprofils.
Wenn Sie sich für eine kostenpflichtige Mitgliedschaft auf einem Bewertungsportal entscheiden, sollten Sie die folgenden Kriterien bei Ihrer Wahl berücksichtigen:
Wie bekannt ist das Bewertungsportal und für welche Branche eignet es sich?
- Überprüfen Sie die Anzahl der Bewertungen, die das Portal insgesamt aufweist
- Ermitteln Sie anhand der Bewertungen ob das Portal branchenspezifisch, zum Beispiel ausschließlich für Ärzte, Handwerker oder Dienstleister agiert.
Welche Leistungen umfasst die kostenpflichtige Mitgliedschaft auf den Bewertungsportalen?
- Können Bewertungen kommentiert werden?
- Wenn ja, in welchem Zeitraum sind Kommentare möglich?
- Wie erfolgt die Info über neu eingegangene Bewertungen?
- Welche Richtlinien gelten hinsichtlich eventueller Löschungen? Wie wird etwa bei rassistischen/sexistischen/beleidigenden Bewertungen verfahren?
- Erfolgen die Bewertungen anonym oder kann eine Rückverfolgung der Bewertenden gewährleistet werden? Das ist zum Beispiel wichtig, wenn sich ein Mitbewerber auf Ihr Unternehmen eingeschossen hat und gezielt für negatives Feedback sorgt.
- Können die Bewertungen auch auf der firmeneigenen Webseite abgebildet werden oder sind sie ausschließlich über das Portal abrufbar?
Wie erhalten Unternehmen denn nun (gute) Bewertungen?
Auch bei Bewertungen gilt:
Abwarten und auf Feedback hoffen ist eine Möglichkeit. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass Unternehmen, die aktiv auf Kunden zugehen und um Rezensionen bitten, diese in der Mehrzahl auch erhalten. Bauen Sie daher eine regelmäßige Routine in Ihren Arbeitsablauf ein, mit der Sie Ihre Kunden auf die Bewertungsmöglichkeiten hinweisen. Beispiele hierfür können sein:
Link auf der Webseite
Fügen Sie einen Link zum Bewertungsportal an prominenter Stelle auf Ihrer Webseite ein. Header und Footer-Bereich eignen sich hierfür genauso gut wie die Seitenleisten. Wichtig ist, dass Nutzer auf jeder Seite den Link vorfinden, vor allem dann, wenn Ihre Besucher aus unterschiedlichen Quellen (Landingpages, Google-Suche, Blog etc.) zu Ihnen finden.
Buttons erhöhen die Click-Rate. Setzen Sie daher am besten farblich untersetzte und anclickbare Felder mit kurzer Aufforderung ein:
"Jetzt bewerten"
"Unterstützen Sie uns jetzt"
Link in der Email-Signatur und im Newsletter
Nutzen Sie auch Ihre Email-Signatur, um Leser auf die Bewertungsmöglichkeit hinzuweisen. Falls Sie einen Newsletter anbieten, verlinken Sie zum Beispiel in der Fußzeile jeder Nachricht.
Der Link zur Bewertungsplattform Ihres Google my Business-Eintrags ist sehr lang und dadurch nicht sehr ansehnlich. Nutzen Sie stattdessen die Bearbeitungsfunktion des Links und geben Sie unter Linkname/Anzeige einen aussagekräftigen Titel an:
"Bewerten Sie uns"
"Sagen Sie uns Ihre Meinung"
After Sales Service - Nach dem Kauf nach der Zufriedenheit fragen
Zugegeben, diese Art der Nachfrage erfordert etwas mehr Zeit als einen Link zu integrieren. Dennoch sind direkte Nachfragen nach wie vor die effektivste Möglichkeit, aussagekräftige Bewertungen zu erhalten. Außerdem können Sie in einer Email, die Sie nach dem Kauf versenden auch besser Einfluss auf die Rezension nehmen, denn:
70% aller Nutzer fällt es schwer, eine Bewertung zu schreiben. Geben Sie Ihrem Kunden daher eine Art Fragenkatalog an die Hand, an dem er sich orientieren kann. Bewährt haben sich hierbei die sogenannten „W-Fragen“
Gute Bewertungen erhalten - Orientierungshilfe mit den "W-Fragen"
Ein Blick zurück auf die Statistik:
46% der Nutzer vertrauen auf Bewertungen in Textform, während nur 29% Ratings mittels Sternen oder Schulnoten favorisiert.
Übrigens: Das Bewertungssystem von Google my Business bildet beides ab, Nutzer können nach Sternen (1 bis 5) bewerten und zusätzlich auch einen Kommentar in Textform abgeben.
Leiten Sie mit W-Fragen Ihren Kunden ganz einfach durch den Bewertungsprozess und geben Sie ihm eine Grundlage an die Hand, mit der es gelingt, eine aussagekräftige Bewertung zu formulieren.
„WAS hat Ihnen an unserer Zusammenarbeit gefallen?“
„WELCHE Faktoren waren für Sie ausschlaggebend uns/unser Produkt zu wählen?“
„Mit WELCHER Fragestellung sind Sie auf uns zugegangen?“
„WIE wurden Ihre Vorstellungen umgesetzt/erfüllt?“
„WIE empfanden Sie die Abwicklung Ihres Auftrags?“
„WAS hat Ihnen besonders gefallen, was vielleicht nicht?“
„WELCHE Punkte könnten Ihrer Meinung nach noch optimiert werden?“
Die Vorteile der W-Fragen im Überblick
- Ihr Kunde fühlt sich durch die gezielte Nachfrage auch nach dem Kaufprozess ernstgenommen
- Die Hemmschwelle Ihres Kunden eine Bewertung zu formulieren sinkt
- Sie erhalten mit der richtigen Frageformulierung Feedback, das Ihnen hilft, Ihre Leistungen zu verbessern
- Die so abgegebenen Bewertungen haben einen hohen Nutzen für potentielle Kunden
- Sie signalisieren durch ein aktives Reputationsmanagement Vertrauen und Transparenz, die wichtigsten Eckpfeiler bei der Kundenbindung und -gewinnung
- Sie stellen sich und Ihr Unternehmen regelmäßig auf den Prüfstand und lernen die Wünsche Ihrer Zielgruppe noch besser kennen.
Zwei meiner Bewertungen im direkten Vergleich
Bewertung ohne W-Fragen
Zuverlässige Abwicklung des Auftrags, alles sehr gut gelaufen. Danke!
Reale Bewertung mit W-Fragen
Frau Wittke ist mir in einer Textergruppe positiv aufgefallen. Ihre Texte sind sorgfältig recherchiert und fachlich überzeugend geschrieben. Durch die angebotenen Feedback-Schleifen erhielt ich zu jeder Zeit Einblick in die Arbeiten, Verbesserungswünsche wurden direkt von ihr umgesetzt. Frau Wittke gibt zusätzlich wertvolle Anregungen und setzte zum Beispiel auch die Gestaltung ihrer Texte in den Kontext meiner Webseite. Das Ergebnis ist absolut überzeugend, der sehr nette und professionelle Umgang auf Augenhöhe einfach klasse!
Beide Bewertungen sind positiv und jeweils mit 5 Sternen bewertet. Die zweite beantwortet jedoch zusätzlich Fragen, die sich Nutzer auf der Suche nach einem Texter stellen könnten. Hier zum Beispiel nach Korrektur- bzw. Feedback-Schleifen (eine Zwischen-Abstimmung innerhalb des Projekts). Hier werden also zusätzlich zur positiven Rezension auch weitere Reize angesprochen, die einen Abschluss – in diesem Fall das Buchen meiner Textpakete – (noch) wahrscheinlicher macht.
Anreize schaffen, mehr Bewertungen erhalten
Statistisch gesehen bewerten zufriedene Kunden häufiger als Käufer, die negative Erfahrungen gemacht haben. Nutzen Sie dies und sprechen Sie im ersten Schritt zunächst Ihre Stammkunden an. Falls Sie unsicher sind, fühlen Sie im Vorfeld Ihrer Emailnachricht telefonisch vor. Sie erhalten so auch einen ersten Eindruck, was Ihr Kunde schätzt oder was ihm weniger gut gefällt und können Ihren Fragenkatalog entsprechend anpassen. Formulieren Sie Ihren Wunsch nach einer Bewertung ohne Druck – das sollte aber selbstverständlich sein! – und sprechen Sie stattdessen das Thema Unterstützung an.
Formulierungen, die Transparenz signalisieren
„Unterstützen Sie mich darin, noch besser zu werden und bewerten Sie mich auf …“
„Ihr Feedback/Ihre Meinung ist mir wichtig!
Führen Sie Ihrem Kunden mit entsprechenden Formulierungen den Nutzen seiner Bewertung – auch für andere – vor Augen.
„Unterstützen Sie mich dabei, auch andere Nutzer von den Vorteilen einer Zusammenarbeit mit mir zu überzeugen.“
„Ihr Feedback hilft Anderen bei der Wahl des passenden Produktes, vielen Dank!“
„Mit Ihrer Unterstützung in Form einer fairen Bewertung helfen Sie anderen, unsere Angebote besser einzuschätzen.“
Gewinnspiele
Menschen reagieren eher auf Bitten, wenn Sie darin entweder einen klaren Nutzen sehen oder einen Ausgleich erhalten. Gewinnspiele etwa sind eine gute Möglichkeit, noch mehr Kunden für Bewertungen zu gewinnen. Dabei müssen nicht unbedingt großartige Gewinne im Vordergrund stehen. Im Gegenteil, bleiben Sie auch hier authentisch und verlosen etwas, das Sie auch regulär anbieten. Weisen Sie auf Ihren Social Media-Kanälen, Ihrer Webseite und Ihrem Ladengeschäft auf das Gewinnspiel und die Teilnahmebedingungen hin. Sie erreichen damit einen größeren Personenkreis und formulieren Ihre Bitte gleichzeitig auf unterschiedlichen Kommunikationswegen.
Referenzobjekte zu vergünstigten Konditionen
Bieten Sie neuen Kunden die Möglichkeit an, ihren Auftrag zu günstigeren Konditionen abzuwickeln, wenn Sie im Gegenzug dazu eine ehrliche Bewertung erhalten. Dazu reicht ein kleiner Standardtext, der gleichzeitig alle wichtigen Informationen enthält, idealerweise auf Ihrem Angebot oder in einer Email-Nachricht platziert. Weisen Sie vor allem darauf hin, wo die Bewertung veröffentlicht werden soll/wird und welche Kundendaten (Name, Webseite, Projektbeschreibung) Sie außerdem nennen werden. Damit holen Sie gleichzeitig auch die Genehmigung ein, die Bewertung zu veröffentlichen.
Chancen erkennen, Bewertungen strategisch nutzen
Ehrliche Bewertungen werden zunehmend wichtiger. Der richtige Umgang, – auch mit negativer Kritik – spielt eine essentielle Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Betrachten Sie ein professionelles Reputationsmanagement also als eine (weitere) Marketingmaßnahme und räumen Sie ihm ausreichend Priorität in Ihrer Arbeitsroutine ein.
Nehmen Sie außerdem Bewertungen als das an, was sie sind:
Ein kostenloses (!) und unabhängiges Feedback, das Sie dabei unterstützt, Ihre Prozesse weiter zu optimieren und Stolperstellen abzustellen.
Konstruktive Kritik hilft Ihnen außerdem dabei, Ihr Unternehmen von außen zu betrachten und eine „Betriebsblindheit“ zu vermeiden.
Sehen Sie auch weniger gutes Feedback als Chance und leiten daraus weitere Maßnahmen für das Wachstum Ihres Unternehmens ab.
In jedem Fall schaffen Sie mit einem professionellen und besonnenen Umgang Vertrauen, das nachwirkt.
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