Markenkern

Markenkern: Die unterschätzte Nr. 1-Geheimformel, um deine Marke noch bekannter zu machen

Brauchst du als Solo-Selbstständige eigentlich einen Markenkern? Und wenn ja, wie kannst du ihn erarbeiten? Lies in diesem Artikel, warum gerade Solopreneure die Macht einer glasklaren Kernbotschaft nicht unterschätzen sollten und wie du mit ihrer Hilfe deine Marke noch bekannter machst. Ich zeige dir außerdem, wie du in nur 3 einfachen Schritten deinen authentischen Markenkern bildest und dein gesamtes Marketing strategisch auf ihm aufbaust.

Inhalt

Definition Markenkern

Zu abstrakt und unnötig: Das ist häufig die Aussage, die ich von meinen Coachees höre, wenn es um den Markenkern geht. Und es stimmt ja auch, wenn wir dabei ausschließlich Bilder der ganz großen Marken im Kopf haben.

Dabei ist gerade für Solopreneure ein authentischer Markenkern der Wegbereiter für den gesamten Business-Erfolg. Gerade dann, wenn du als Einzelkämpfer unterwegs bist, brauchst du Klarheit und Fokus. Und genau diese beiden Dinge sind die Essenzen, die dir dein Markenkern liefert.

Bevor wir aber darüber sprechen, wie genau du ihn für deine Marke nutzen kannst, lass uns kurz den Begriff an sich klären.

Marktforschung.de fasst es kurz und bündig zusammen:

„Der Markenkern umfasst das zentrale Nutzenversprechen (funktionaler Produktnutzen und/oder emotionaler Zusatznutzen) einer Marke gegenüber dem Verbraucher und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Der Markenkern ist Ausgangsbasis aller weiteren Markenaktivitäten.“

Wir sprechen hier also zum einen über den grundsätzlichen Nutzen deiner Produkte, zum anderen aber auch vom emotionalen Wert, den deine Kunden damit verbinden.

Zusammengenommen geht es also vorrangig um das Nutzerversprechen.

Markenkern im Online-Marketing

Aber was genau bedeutet das jetzt konkret für den Bereich Online-Marketing?

Schneller, höher, weiter: Gerade im Online-Business ist Zeit ein zentraler Faktor. Tausende von Botschaften prasseln online mittlerweile auf Nutzer ein. Eine unfassbar große Anzahl von Werbeversprechen, Informationen und Details macht es zunehmend schwieriger, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden.

Ein Markenkern hingegen macht es deinen Kunden leichter, sich in dieser reizüberfluteten Welt zu orientieren, denn:

  • er bringt deine Kernbotschaft auf den Punkt
  • er enthält die Essenz deiner Marke
  • er kommuniziert klar und unmissverständlich, wofür du mit deiner Marke stehst – und wofür eben nicht

Dein authentischer Markenkern ist also das Fundament deiner gesamten Marketingaktivitäten. Dabei sprechen wir über alle Elemente deines Corporate Designs, wie Branding, Logo, Claim und auch deine Sprache. In allem, was du also tust, findest du ihn wieder. Du gibst damit nicht nur ein Versprechen an deine Kunden ab, sondern erleichterst dir damit gleichzeitig auch einen einheitlichen Markenauftritt.

Markenkern Bestandteile

Nun klingt das alles erstmal sehr abstrakt und unter Kern stellen wir uns vor allem ein rundes Gebilde vor, das gleichmäßig auf verschiedene Elemente verteilt ist. Ein Markenkern ist aber alles andere als rund und er ist auch kein statischer Entwurf, der ewig Bestand hat.

Er verändert sich – genau wie du – im Laufe der Zeit und verlagert seine Prioritäten innerhalb des festgelegten Rahmens. Um zu verstehen, wie äußere Einflüsse den Markenkern verändern können, lass uns einen Blick auf die verschiedenen Inhalte werfen:

Markenkern

Der Markenkern in vereinfachter Darstellung.

Diese vereinfachte Darstellung zeigt vor allem eins:

Grundsätzlich beantwortet dein authentischer Markenkern die zentralen Fragen zu

  • deinem Business

Die Darstellung oben ist stark vereinfacht, nennt aber die wesentlichen Punkte eines Markenkerns. Im Grunde genommen gehört dazu also alles, was in irgendeiner Form mit dir als Marke wahrgenommen wird:

  • Corporate Identity
  • Corporate Design
  • Corporate Behaviour
  • Alleinstellungsmerkmal (USP)
  • Markenführung

Tatsächlich ist der Markenkern also eher ein dynamisches Gebilde, das sich immer mal wieder anpasst und Prioritäten & die Gewichtungen untereinander unterschiedlich verteilt.

Für dich bedeutet das konkret:

Du kannst die Wahrnehmung anderer nur bedingt steuern. Und auch wenn du in deiner gesamten Kommunikation konsequent bist, kann sich der von dir definierte Kern im Laufe der Zeit weiter konkretisieren.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass du über deine gesamten Marketingaktivitäten hinweg immer den Blick auf ihn behalten musst und auch bei kleinsten Veränderungen gegensteuern solltest.

Markenkern

Markenkern, der sich ständig verändert bzw. weiterentwickelt.

Warum verändert sich ein Markenkern denn im Laufe der Zeit?

Kannst du dich noch an die Anfangszeiten im Online-Shopping erinnern, als es noch üblich war, dass man Versandkosten bezahlen musste?

Heute sind Online-Shops, die diese Kosten auf ihre Kunden abwälzen eher in der Minderheit, kostenloser Versand ist fast schon selbstverständlich geworden.

Sich verändernde Bedürfnisse deiner Kunden sind ein Grund, warum sich auch dein Markenkern immer wieder verändert oder anpasst.

Es gibt noch weitere Gründe, aber im Ergebnis kann man festhalten:

Immer dann, wenn Bedarf auf Angebot trifft, gibt es Spielräume bei der Auslegung der Bedürfnisse und Erwartungen.

Mach dir daher nicht allzu viele Gedanken, ob dein Kern auch wirklich genau ins Schwarze trifft. Es gibt keine Schablone, die man einfach auflegt. Im Gegenteil, gerade die Agilität macht es dir leicht, deinen authentischen Markenkern zu formulieren, ohne dich in Schemen pressen lassen zu müssen. Das vereinfacht den gesamten Prozess ungemein.

Markenkern Beispiele

Damit es nicht ganz so abstrakt wird, lass uns ein paar Beispiele für gelungene Markenkerne anschauen:

BMW ist – in doppelter Hinsicht – ein absoluter Vorreiter in Sachen Innovation und Stabilität. Obwohl sich die äußeren Umstände über Jahrzehnte immer wieder und zum Teil gravierend geändert haben (eMobility & hybrides Fahren), bleibt der Autohersteller seinem Markenkern treu. „Freude am Fahren“ ist dabei gleichzeitig ein Versprechen und Ansporn an die eigene Leistung.

Ähnlich wird auch Dr. Oetker wahrgenommen: „Aus Liebe zum Backen“ bleibt auch alleine deshalb im Kopf, weil man in der gesamten Marketingstrategie erkennen kann, dass es nicht nur um die Liebe zum Kuchen, sondern auch um gemütliches Beisammensein und gemeinsame Erlebnisse geht. 

Und damit wird auch noch einmal ganz deutlich, worum es beim Markenkern tatsächlich geht:

Es ist die Kombination aus deinem Angebot und den Bedürfnissen deiner Kunden. Erst, wenn du beides zusammenbringst, gelingt dir eine Markenbotschaft, die im Kopf bleibt.

Aber wie genau kannst du nun deinen Markenkern definieren?

Markenkern erarbeiten

Machen wir uns für einen kurzen Moment frei von statischen Prozessen und wechseln wir stattdessen in die agile Bearbeitung deines Fundaments. Denn, nichts anderes ist deine Kernbotschaft in Summe.

Und wenn ich – wie weiter oben schon beschrieben – voraussetze, dass sie niemals ein fest gesetztes Gebilde sein wird, sondern sich fortlaufend an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe und den Herausforderungen des Marktes orientiert, bleiben im Grunde genommen nur 3 Kernthemen übrig, die du in den Fokus nehmen musst:

Dein Business

Kein Markenkern ohne Werte und Visionen: Das, was dich täglich antreibt, ist ein wesentlicher Bestandteil deiner Markenbotschaft.

Hier geht es tatsächlich um Emotionen oder besser gesagt um die Leidenschaft, mit der du dein Business führst.

Klingt zu pathetisch? Nein, eher im Gegenteil, denn gerade dann, wenn wir von Personal Branding sprechen, ist das, was dich ausmacht, ein wesentlicher Faktor. Und zwar so existenziell, dass genau das – deine Persönlichkeit – auch gleichzeitg dein Alleinstellungsmerkmal ist.

Und das funktioniert auch bei weniger emotionsgeladenen Investitionsgütern. Bleiben wir beim Beispiel BMW und der „Freude am Fahren“. Damit gemeint ist nicht ausschließlich der zukünftige Nutzer. Hier stecken auch Köpfe dahinter, die sich bei der Entwicklung am Leitmotiv orientieren und Annehmlichkeiten schaffen, die statt schnöder Fortbewegung grenzenlose Freude versprechen. Eine doppeldeutige Kernbotschaft, die in einem kurzen Satz Hersteller und Käufer gleichermaßen meint.

Nicht immer gelingt es allerdings, treffsicher und punktgenau mittels eines kurzen Claims die komplette Markenbotschaft zu kommunzieren.

Nehmen wir als Beispiel Coaches und Beraterin*innen, die nicht nur eine größere Zielgruppe ansprechen, sondern auch verschiedene Produkte anbieten. In diesem Fall ist eine Reduzierung auf wenige Worte schwierig.

Einfacher wird es, wenn man statt mit Begrenzung mit einem gemeinsamen Nenner arbeitet. Also, was haben etwa alle Nutzer, für die ein Coaching sinnvoll ist, gemeinsam? Oder was ist deine Vision und wie kannst du sie so formulieren, dass sie auf auf möglichst viele Nutzer zutrifft?

Deine Zielgruppe

Gerade dann, wenn wir von Zielgruppen sprechen, passiert ganz häufig etwas, das dich beim Markenkern erarbeiten blockiert:

Die Sorge, zu viele oder zu wenige anzusprechen.

In diesem Artikel bin ich genau darauf eingegangen, lies dich gerne ein, wenn du wissen möchtest, wie du deinen optimalen Weg findest, deine Zielgruppe zu definieren.

Beide Richtungen fühlen sich für viele Selbstständige nicht richtig an. Das liegt ganz häufig auch daran, dass unsere Umwelt uns suggeriert, wir müssten uns für eine bestimmte Zielgruppe entscheiden und die dann auch noch so eng wie möglich fassen.

Das mag in vielen Fällen klappen, bleiben wir aber bei den Coaches und Beraterinnen, läuft es am Ende doch auf das gemeinsame Bedürfnis statt möglichst enger Gruppen hinaus.

Trotzdem ist  eine – wie auch immer geartete – Zielgruppe ein wesentlicher Bestandteil deines Markenkerns. Du musst wissen, für wen genau sich dein Angebot eignet, um es klar und verständlich kommunizieren zu können.

Lassen wir einmal die Dynamik außen vor, die deinen Markenkern im Laufe der Zeit verändern kann, definierst du unterm Strich also eine Gruppe von Personen, die du mit deinem Angebot unterstützen kannst.

Am einfachsten funktioniert das, wenn du dir dabei den Nutzen deines Produkts vor Augen führst und daraus die Transformation deines Zielkunden ableitest.

Als systemischer Coach unterstützt du zum Beispiel andere dabei, sich besser zu organisieren und die dadurch gewonnene Zeit für sich zu nutzen.

Deine Zielgruppe sind also Menschen, die sich mehr Struktur in ihrem Alltag wünschen und eine Anleitung benötigen, mit der sie trotz vieler Verpflichtungen am Ende mehr Zeit für sich haben.

Es spielt dabei absolut keine Rolle, ob es sich um leitende Angestellte, Selbstständige oder Mütter handelt, sie alle haben ein gemeinsames Bedürfnis:
 
Mehr Zeit für sich, ohne andere Verpflichtungen zu vernachlässigen.

Dein Markt

Der dritte Bestandteil deines Markenkerns ist der Markt, in dem du unterwegs bist.

Hierzu gehören im Wesentlichen folgende Dinge:

  • Die Art des Marktes

Handelt es sich um ein eher exlusives Umfeld, in dem du unterwegs bist oder bist du einer von vielen?

  • Deine Marktbegleiter

Wie sind sie aufgestellt und auf welchen Kern fokussieren sie sich?

  • Dein Alleinstellungsmerkmal

Unterscheidest du dich unverkennbar von anderen und gelingt es dir, genau das zu kommunizieren?

  • Die Anforderungen

Gibt es spezielle Regeln, an die du dich halten musst oder bestehen sogar Einschränkungen?

Vor allem dann, wenn du in einem eher umkämpften Markt unterwegs bist, macht es Sinn, ein absolutes Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Das muss gar nicht mal etwas Besonderes sein, manchmal sind es Kleinigkeiten, wie etwa ein spezieller Service oder eine bestimmte Herangehensweise, die dich von anderen unterscheidet.

Was auch immer es ist, es gehört definitiv in deinen Markenkern.

Markenkern formulieren

Die Antworten aus diesen drei Grundpfeilern bilden bei der Formulierung deines Markenkerns den Ausgangspunkt.

Wir sprechen bei einer komplett ausformulierten Markenbotschaft von etwa 6 bis 10 Sätze, die – je nach Anforderung – angepasst und verdichtet werden können. Auch dein Elevator Pitch entsteht letztendlich als eine weitere Essenz aus diesem Kern.

Diese Bestandteile und Aussagen gehören zu deiner Kernbotschaft:

  • Deine Mission
  • Deine Werte
  • Deine Vision
  • Dein Produktnutzen
  • Dein Alleinstellungsmerkmal

Beispiel

„Ich bin Alexandra Wittke und ich zeige Solo-Selbstständigen wie dir, wie sie mit der richtigen Strategie sichtbarer werden und neue Kunden gewinnen, ohne überall und ständig ein bisschen präsent sein zu müssen.

Als Content Creator und Expertin für organische Sichtbarkeit & Reichweite bin ich Texterin, Ideenfinderin und Impulsgeberin zugleich. Ich liebe es, für meine Kunden den Mehrwert ihrer Arbeit in Worte zu fassen, die Bilder im Kopf entstehen lassen und nachwirken. Und ich bin überzeugt davon, dass jeder Solo-Selbständige mit der richtigen Strategie auch ohne riesiges Marketingbudget sichtbar werden kann.“

Fundament und Ausgangbasis

Dein authentischer Markenkern bildet das Fundament deiner gesamten Marketingstrategie. Die Klarheit, die du dabei für dich und deine Selbstständigkeit erlangst, hilft dir:

  • die Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser zu verstehen
  • den Nutzen deines Produkts eindeutiger herauszustellen
  • deine Marketingaktivitäten an die aktuellen Herausforderungen des Marktes anzupassen
  • eine Schreibstimme zu finden, mit der du ganz leicht alles wesentliche kommunizieren kannst

Markenbildung und Personal Branding wird vor allem über Emotionen gesteuert. Wenn es dir gelingt, deine Werte absolut klar zu benennen und deine Ziele und Visionen zu formulieren, fällt es auch anderen leichter, ihren Nutzen zu erkennen.

Es spielt daher absolut keine Rolle, wie groß dein Budget oder dein Backoffice ist, ein Markenkern hilft dir gerade als Solopreneur dabei, dich als Marke sichtbar zu machen.

Und wenn du jetzt direkt Lust bekommen hast, an deiner Kernbotschaft zu arbeiten, habe ich etwas für dich:

Meine gratis Challenge „Finde deine glasklare Business-DNA“ ist eine 5-teilige Email-Serie mit Kurzvideos und Workbooks, mit denen du deinen authentischen Markenkern formulieren kannst.

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