Die Top 8 Fehler im Content Marketing, die dafür sorgen, dass niemand bei dir kauft

Blogartikel schreiben, Podcast-Episoden aufnehmen: Wenn es darum geht, mehr von deinen Online-Kursen, Coachings oder Dienstleistungen zu verkaufen, ist Content Marketing die wohl nachhaltigste Methode. So weit, so klar.

Fakt ist leider aber auch: Du kannst noch so viel Energie und Zeit in deinen Content stecken, wenn am Ende des Tages nur ein einziges Zahnrädchen in der Sichtbarkeits-Maschine nicht funktioniert, kauft auch niemand bei dir.

Lies in diesem Artikel die Top 8 Fehler, die dafür sorgen, dass deine Umsätze schmilzen wie Erdbeer-Eis in der Mittagshitze.

Inhalt

Was ist Content Marketing? Und was nicht?

Content Marketing ist tot – lang lebe Content Marketing: So oder so ähnlich schallt es immer mal wieder durch die Online Marketing Bubble. Und ganz ehrlich? Ich kann es nicht mehr hören oder lesen, denn:

Selbst diejenigen, die auf Schnell-reich-Methoden und Human Design Blabla setzen, kehren irgendwann wieder zurück zum klassischen Content Marketing.

Weil sie zum Beispiel erkannt haben, dass Halbwertzeiten auf dem Blog nicht in Instagram-Lichtgeschwindigkeit sondern in echten (und reproduzierbaren!) Zahlen gemessen werden.

Oder weil die Basics auch dann noch zuverlässig funktionieren, wenn Reichweiten in den Keller oder Ads-Kosten durch die Decke gehen.

Content Marketing ist alternativlos. Zumindest dann, wenn du langfristig erfolgreich sein willst. Das war es schon immer und (Überraschung!) das wird es auch zukünftig sein. Zumindest dann, wenn du nicht einen der klassischen Fehler machst, die dafür sorgen, dass niemand bei dir kauft.

Aber bevor wir dazu kommen, lass uns kurz nochmal schauen, was Content Marketing eigentlich ist. Und auch, was es nicht sein kann:

Gabler formuliert es ziemlich statisch, trifft aber den Kern ganz gut:

„Content Marketing bezeichnet vor allem im Online-Marketing und hier die Social-Media-Kommunikation die informierende, beratende und/oder unterhaltende Bereitstellung von Unternehmensinformationen in der Kundenkommunikation mit dem Ziel, dass sie sich mit den Informationen überhaupt beschäftigen und im Idealfall virale Prozesse bewirken.

 

Die klassisch werbliche Marketingkommunikation mit dem Kaufappell als zentrale Größe gilt hier derzeit als ungeeignet. Das Content-Marketing als ein zentrales Handlungsfeld von Marketing 4.0 steht für eine methodische Verschiebung des Marketings weg von der verkaufsorientierten Marketing-Kommunikation und hin zur Öffentlichkeitsarbeit.“ (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)

Im Content Marketing geht es also darum, statt mit werbenden Elementen auf relevante Inhalte zu setzen, die den Nerv der Zielgruppe treffen und eine Verbindung mit dir und deinen Angeboten schaffen.

Und das trifft mitnichten nur auf Social Media Beiträge zu. Im Gegenteil, wenn du deine Position als Expertin stärken möchtest, also durch Expertise für ein bestimmtes Thema auffallen willst, brauchst du mehr als 1200 Zeichen in der Caption.

Was sind die Ziele von Content Marketing?

Das zentrale Ziel von richtig gutem Content Marketing ist also, deine Wunschkunden zu informieren, begeistern und letztendlich zu binden. Kurzgefasst geht es um diese Kernpunkte:

• Bereitstellung von relevanten Inhalten
• Kundenbindung verstärken
• neue Kunden gewinnen
• die eigene Marke bekannter machen
• als Experte für ein bestimmtes Thema wahrgenommen werden

Hier steht nicht das Produkt, sondern vielmehr die Marke und die Identifikation mit ihr im Vordergrund. Und genau das ist die erste große Hürde für viele Selbstständige, denn wirksames Content Marketing bedeutet auch, dass du deine Zielgruppe in- und auswendig kennen musst!

Fehler #1: Keine klare Zielgruppen-Definition

„Sprichst du alle an, sprichst du keinen an!“ Den Spruch hast du garantiert auch schon mal gehört. Und trotzdem bleibt er einer der wichtigsten im gesamten Online-Marketing.

Klingt übertrieben? Nein, denn Fakt ist, wenn dein Wunschkunde nicht begreift, dass er bei dir genau richtig ist, dann wird das nichts. Und das kann er nicht, wenn du ihn nicht kennst. Deine Texte adressieren alle, keiner fühlt sich angesprochen und was genau dein idealer Kunde möchte, bleibt auch eher im Dunklen.

Und damit meine ich noch nicht mal, dass du wissen musst, welche Schuhgröße er hat und was seine Lieblingseiscreme ist. Okay, außer, du verkaufst Schuhe oder Eis. 🙂

Es ist viel einfacher, denn im Grunde geht es immer nur um Bedürfnisse und Wünsche.

Wenn du wissen möchtest, wie meine einfache, aber effektive Methode zur Bestimmung deiner Zielgruppe funktioniert, dann lies gerne mal in diesen Beitrag rein. Und keine Sorge, es ist weder super kompliziert, noch kostet es dich ewig Zeit. Im Gegenteil, bei meiner Methode geht es darum, dass Essenzielle zu sehen, alles andere kannst du weglassen…

Mehr zu den Bedürfnisse deiner Zielgruppe findest du auch in diesem Beitrag.

Fehler #2: Keine Content-Strategie

Hier mal einen Blogartikel schreiben, dann einen Social Media Beitrag veröffentlichen und vielleicht könntest du noch einen Podcast starten?

Glaub mir,  ich kenne diese Gedanken. Und glaub mir auch, wenn ich dir sage, dass das der schlimmste Fehler ist, den du machen kannst. Und wahrscheinlich auch der, der dich nicht nur jede Menge Energie, sondern am Ende des Tages auch richtig viel Geld kostet.

Dass viel nicht unbedingt viel hilft, ist glaube ich mittlerweile auch beim letzten Selbstständigen angekommen. Was aber noch viel weniger hilft ist, wenn du völlig planlos und ohne erkennbare Strategie veröffentlichst.

Und mit Strategie ist hier wirklich das Ganze gemeint, nicht nur die relevanten Inhalte deiner Beiträge. Aber wie erstellt man eine Content-Strategie?

Definiere deine Ziele

Was möchtest du mit deinem Content erreichen? Je klarer du weißt, was die Ziele deines Content Marketing sind, desto leichter wird es dir fallen, die richtigen Inhalte zu erstellen.

Beachte dabei auch, dass deine Landingpage andere Ziele verfolgt, als deine Webseite generell. Lege also für jedes Ziel eine entsprechende Strategie fest und setze sie konsequent um. Jedes Ziel benötigt außerdem andere Arten von Content!

• Brand Awareness

Du möchtest dich als Marke bekannter machen, Menschen sollen dich mit einem ganz bestimmten Thema in Verbindung bringen? Nutze dich und deine Eigenschaften für den richtigen Content!

• Traffic Steigerung

Mehr Menschen sollen dich, deine Marke und deine Produkte kennenlernen? Biete nützliche Inhalte und beantworte häufig gestellte Fragen zu deinem Thema!

• Lead-Generierung

Du möchtest deine Emailliste oder die Warteliste deines Kurses mit potentiellen Kunden füllen? Optimiere deine Inhalte auf die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe und zeige ihnen den Nutzen deines Angebots.

Identifiziere deine Botschaft

Lege im nächsten Schritt fest, welche Botschaft dein Content transportieren soll. Frage dich also, für was und wie du wahrgenommen werden möchtest.

Bedenke, dass bei keiner eindeutigen Botschaft die Gefahr besteht, dass Menschen dich anders wahrnehmen als du es dir wünschst. Und das kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass du auf etwas festgelegt wirst, das dir gar nicht entspricht.

Überprüfe deinen bestehenden Content

Falls du schon Schnapp-Atmung bekommen hast und dich fragst, wie viele Monate du jetzt für Content blocken solltest: Calm down! 🙂

Niemand erwartet, dass du das Content-Rad jeden Tag neu erfindest. Und niemand erwartet, dass du ab jetzt nur noch frischen Content produzierst.

Im Gegenteil, gehe viel smarter an die Sache heran und überprüfe deinen bestehenden Content.

Das sind die Fragen, die du dir dabei stellen könntest:

• Welche Inhalte haben bisher gut funktioniert und welche eher nicht?
• Wie kann ich meine bestehenden Inhalte überarbeiten, so dass sie besser funktionieren?
• Wie kann ich bestehende Inhalte an meine neuen Ziele anpassen?

Entwickle eine Content-Ideen-Liste

Weißt du, was mir hilft, wenn ich mal wieder genau Null Ideen für neuen Content habe?

Ich setze mich vor mein Miro-Board und brainstorme Begriffe und Dinge, die mir zu meinem Thema einfallen.

Du kannst dir genauso gut ein leeres Blatt nehmen und einfach drauflos schreiben. Mir hilft es außerdem, wenn ich mich frage, was meine Kundinnen wohl bei Google eingeben, wenn sie Informationen zu meinem Thema suchen.

Bestimme deine Content-Formate

Jetzt wird es tricky… 🙂

Content-Formate heißt ja, dass du dich auf die Formate festlegen sollst, die deine Zielgruppe auch erreichen. Das fängt dann bereits bei der richtigen Plattform an.

Ich bin aber auch ganz ehrlich: Instagram liegt mir aktuell ja überhaupt nicht und mein letzter Beitrag dort feiert bald einjähriges. Es wäre also absolut sinnlos, wenn ich jetzt als geeignetes Formate Video-Beiträge in den sozialen Netzwerken identifizieren würde.

Vielleicht würde ich sogar das ein oder andere Video drehen, von Dauer wäre das aber ganz sicher nicht.

Mein Tipp daher an dich:

Orientiere dich nicht nur an dem, was deine Kunden präferieren. Natürlich ist es wichtig, dass du dort präsent bist, wo deine Zielgruppe unterwegs ist. Genauso wichtig ist aber auch Konsistenz und eine gleichmäßige Präsenz.

Finde daher eine gesunde Mischung und setze unbedingt auf Formate, bei denen du dir sicher bist, dass du sie dauerhaft erstellen kannst.

Erstelle einen Content-Plan

Ich arbeite ja unheimlich gerne mit Asana. Egal, ob für Feedbacks zu meinen Angeboten oder zur Freigabe von gemeinsamen Projekten.

Auch meinen Content-Plan erstelle ich komplett dort und lege nicht nur das Veröffentlichungsdatum fest, sondern auch die einzelnen Schritte, die ich brauche, um Podcast-Episoden oder Blogartikel zu erstellen.

Denn sind wir mal ehrlich: Die besten Ideen helfen dir nicht, wenn du sie nicht auch umsetzt!

Mit einem Content-Plan schaffst du eine Verbindlichkeit dir gegenüber, mit der es dir leichter fällt, dranzubleiben.

Die regelmäßige Erstellung neuer Inhalte hilft dir außerdem dabei, Routinen zu entwickeln, die dir die Content-Erstellung erleichtern.

Durch die Visualisierung fällt es mir außerdem leichter, den Überblick zu behalten und meinen Fokus ausschließlich auf die Dinge zu legen, die gerade wichtig sind.

Fehler #3: Keine Diversifikation

Ein Social Media-Account ist kein Content-Kanal. Punkt.

Ja, klingt provokativ, weiß ich, ist aber auch genauso gemeint: Nur, weil es da draußen vielleicht Menschen gibt, die ausschließlich über ihren Instagram-Kanal verkaufen, heißt das nicht, dass du das genauso machen musst. Oder besser gesagt, solltest.

Denn Fakt ist nicht nur, dass eine geliehene Plattform dir jederzeit und ohne Gründe entzogen werden kann. Und du damit keine Einnahmen mehr hast.

Fakt ist auch, dass längst nicht alle Menschen auf den sozialen Netzwerken aktiv sind. Oder dauerhaft aktiv sind.

Durchschnittlich 8 sogenannte Touchpoints braucht ein potentieller Kunde bevor er tatsächlich kauft. Diese Berührungspunkte kannst du am ehesten erreichen, wenn du auf mehr als einer Plattform unterwegs bist.

Trotzdem bedeutet das nicht, dass du alles gleichzeitig bespielen solltest. Such dir lieber 2 bis maximal 3 Content-Plattformen auf, die du dauerhaft bespielen kannst. Und führe sie richtig, statt auf zig Hochzeiten immer nur ein bisschen zu tanzen.

Fehler #4: Mangelnde Relevanz

Wenn du bereits Ideen zu deinem Thema gebrainstormt hast, bist du auf einem guten Weg, Inhalte zu erstellen, die deine Zielgruppe auch erreicht.

Trotzdem solltest du regelmäßig überprüfen, ob du noch auf Kurs bist. Denn Ansprüche ändern sich, deine Zielgruppe befindet sich an anderer Stelle ihrer Kundenreise oder brauchen gerade andere Informationen als Starter.

Berücksichtige dies unbedingt bei deiner Content-Erstellung.

Vielleicht kennst du das auch:

Du möchtest dein Angebot launchen, stellst aber fest, dass deine Emailliste viel zu klein ist. Du könntest jetzt hektisch auf Social Media trommeln oder schnell noch Ads schalten.

Vermutlich wird das aber am Ende nicht entscheidend sein und dein Angebot wird sich trotzdem nicht viel besser verkaufen.

Das Problem dabei ist:

Es bringt nichts, nur den Nutzen deines Angebots in den Fokus zu stellen, wenn deine potentiellen Kunden noch nicht einmal wissen, dass sie es überhaupt brauchen.

Weiter oben habe ich dir bereits die Touchpoints genannt. Jeder dieser Berührungspunkte mit dir und deinen Angeboten findet zu einer ganz bestimmten Zeit im gesamten Kaufprozess statt. Und braucht daher auch den dafür passenden Content.

Statt dich also ausschließlich auf deine Landingpage zu konzentrieren, mache auch auf das Problem deiner Zielgruppe aufmerksam, zeige ihnen deine Lösung und vor allem auch ihre Transformation.

Fehler #5: Kein Engagement mit deiner Zielgruppe

Für die sozialen Netzwerke klingt es irgendwie logisch: Engagement.

Also hier einen Beitrag kommentieren, dort etwas liken und im besten Fall wertvollen Content speichern.

Und trotzdem höre ich von  meinen Kundinnen oftmals Sätze wie:

„Auf meinen Newsletter antwortet nie jemand.“

„Die Kommentarspalten meines Shownotes sind gähnend leer.“

Wenn auch du das Gefühl hast, ständig mit deinem Content in einen leeren Raum zu sprechen, kommt hier die gute Nachricht:

Blog, Newsletter und Podcast sind was die Kommunikation angeht keine Einbahnstraße. Aber sie sind eben auch nicht das Medium, das unbedingt für regen Austausch bekannt ist.

Du kannst aber dennoch einiges dafür tun, um deine Community „zum sprechen zu bringen“. Hier sind ein paar Ideen:

• Mache regelmäßig Umfragen in deiner Emailliste und frage aktiv nach der aktuellen Herausforderung oder auch mal nach Meinungen zu bestimmten Themen.

• Formuliere in deinen Blogartikel oder Podcast-Episoden provokante Thesen und frage aktiv nach der Meinung deiner Leser und Hörer.

• Füge bei deinen Online-Kursen als letztes Modul ein Feedback-Modul ein, mit dem du es deinen Käufern leicht machst, dir Rückmeldungen zu deiner Arbeit zu geben.

• Bitte bei 1:1-Coachings am Ende mit einem Fragebogen um Anmerkungen und Anregungen.

Fehler #6: Keinen Content-Plan

Fehler Nummer 6 spielt ein bisschen in die Content-Strategie rein, hier geht es mir aber eher um zusammenhangloses Erstellen von Content.

Und damit meine ich, dass es keinen roten Faden innerhalb deiner Kommunikation gibt. Das macht es für potentielle Kunden schwer, deine Expertise einzuschätzen. Und auch, den Wert deiner Angebote zu erkennen.

Nehmen wir meinen Blog als Beispiel. Hier findest du viele Artikel zu den Themen „Online verkaufen“, „Digitale Produkte erstellen & launchen“, „Tipps & Tools“ und manchmal auch den ein oder anderen Mindset-Tipp bzw. Blick hinter die Kulissen.

Die meisten meiner Artikel gehören aber zur Kategorie „Digitale Produkte“, weil das mein Kernthema ist. Und auch, weil mich meine Community damit eindeutig in Verbindung bringt.

Aber warum schreibe ich dann auch Artikel zu den anderen Themen? Weil auch das zum Thema „Online-Business“ gehört und damit auch mehr Menschen durch SEO auf mich aufmerksam werden.

In Launch-Phasen findest du aber ausschließlich Content, der zu meinem Angebot gehört. Eben auch, weil das die Phase ist, in der ich nicht nur aufmerksam machen möchte, sondern eben auch überzeugen.

Schwierig wäre es für meine potentiellen Kunden, wenn ich in diesen Phasen kunterbunt Beiträge erstelle, die zwar zum Thema „Online-Business“ passen, aber nichts dazu aussagen, was ich gerade anbiete.

Achte also darauf, dass die Menschen, die über deinen Content zu dir finden auch sofort erkenne, wofür du stehst. Und eben auch, wofür nicht.

Wie du einen Content-Plan erstellst

Der beste Content bringt dir nix, wenn du ihn erst gar nicht erstellst. Und glaub mir, ich kenne jeden einzelnen Grund, warum man gerade keinen neuen Blogartikel schreiben oder keine Podcast-Episode aufnehmen kann. 🙂

Fakt ist aber auch:

Wenn du Dinge nicht zur Priorität machst, werden sie im Zweifelsfall erst gar nicht erledigt!

Und für deinen Content heißt das, niemand sieht ihn und du verkaufst auch nichts. Mache also auf gar keinen Fall den Fehler und poste mal hier und mal dort etwas. Oder noch schlimmer: schreibe nur dann, wenn du Lust drauf hast.

Content Marketing ist eine langfristige Strategie. Den Übernacht-Erfolg, den viele wollen, den gibt es hier einfach nicht.

Content Marketing bedeutet daher auch:

Dranbleiben.

Dranbleiben.

Dranbleiben.

Don´t panic! Dranbleiben bedeutet nicht, dass du ab jetzt nur noch und am besten rund um die Uhr Content raushauen solltest.

Viel wichtiger ist es, regelmäßig und verlässlich präsent zu sein. Und genau da kommen deine Ressourcen ins Spiel!

1.) Frage dich vorab, wie oft du realistisch und neben (!) der Arbeit mit deinen Kunden und all dem anderen Kram Content erstellen kannst.

2.) Schätze anhand der ersten Frage, wie viel Zeit du für diesen Content brauchst.

3.) Lege einen festen Tag in der Woche fest, an dem du ausschließlich an deinem Content arbeitest.

4.) Schaffe dir selber gegenüber eine Verbindlichkeit und verknüpfe zum Beispiel Belohnungen an die Fertigstellung deines Contents.

5.) Mache dir bewusst, dass auch Content-Erstellung Vertriebsarbeit ist. Dein Content wird dir später deine Verkäufe erheblich leichter machen. Priorisiere ihn dementsprechend!

Fehler #7: Keine Content-Analyse

Stell dir mal vor, du gibst einer SEO-Agentur den Auftrag, deine Website für die Suchmaschinen zu optimieren. Zum Ende eurer Zusammenarbeit stellst du die berechtigte Frage, wie viel die Maßnahmen dir gebracht haben und bekommst als Antwort: „Ja, ganz viel, da waren schon mehr Menschen als vorher auf deiner Seite!“.

Ich schätze, du wärst erstmal verwirrt. Und dann wahrscheinlich auch sauer.

Ähnliches passiert aber, wenn du ständig Content erstellst, dich aber zu keiner Zeit fragst, wie effektiv das Ganze eigentlich ist.

Diese Zahlen solltest du daher im Hinterkopf haben und regelmäßig überprüfen:

• Seitenaufrufe – Wie viele Menschen haben deine Blogartikel gelesen oder deine Podcast-Episoden gehört?
• Verweildauer – Wie lange halten sich Menschen durchschnittlich auf deiner Website auf?
• Conversion-Rate – Wie häufig wird ein von dir definiertes Ziel (Herunterladen deines Freebies, Eintrag in die Warteliste etc.) ausgeführt?

Hast du zum Beispiel viele Seitenaufrufe aber eine geringe Verweildauer funktioniert zwar dein SEO, du ziehst aber die falschen Menschen an. Oder dein Content beantwortet nicht ihre Fragen.

Wenn deine Sales- oder Landing-Page zwar häufig geclickt, aber keiner dein Freebie herunterlädt, stelle sicher, dass der Nutzen und die Transformation klar und deutlich aus deinen Texten hervorgeht.

Fehler #8: Kein Content-Recycling betreiben

Durchschnittlich 8 Touchpoints führen letztendlich zum Verkauf. Und in der Regel finden die auf verschiedenen Plattformen statt:

Menschen kommen über Anzeigen auf deine Website. Andere finden dich auf Instagram und einige haben Empfehlungen erhalten.

Sie alle haben zwar ein gemeinsames Ziel, aber das bedeutet nicht, dass sie sofort erfassen können, für was du stehst.

Noch schwieriger wird es, wenn wir über Bedürfnisse und Wünsche sprechen. Hier braucht es deutlich mehr als nur einen Social Media Post.

Sorge daher dafür, dass die Botschaften deines Contents auf allen Kanälen gleich ist:

Ein Blogartikel ist ein gutes Skript für eine Podcast-Folge. Oder der Lieferant von mehreren Social Media Posts.

Betreibe also Content-Recycling und vor allem, nutze dies auch zeitlich versetzt. Heißt, verwende Content wie Social Media Posts ruhig mehrfach oder aktualisiere regelmäßig deine Blogartikel, um sie aktuell zu halten und neue Leser zu gewinnen.

Lang lebe Content Marketing!

Vielleicht hast du dich beim Lesen dieses Artikels gefragt, ob es sich wirklich lohnt, derart viel Arbeit und Energie in Content Marketing zu stecken?

Und was ist, wenn ich dir sage, dass ich ein gutes Jahr keinen neuen Content veröffentlicht habe und trotzdem nicht pleite bin?

Es stimmt, Content Marketing ist anstrengend. Und es kostet Zeit. Content Marketing bleibt aber auch. Und richtig aufgesetzt wird es zum Selbstläufer, mit dem du dich in stressigen Zeiten zurücklehnen kannst ohne verzichten zu müssen.

Die in diesem Artikel genannten Fehler sind typische Dinge, die vor allem am Anfang der Online-Sichtbarkeit gemacht werden.

Ich habe auch am Anfang eher planlos gebloggt und völlig spontan einen Podcast gestartet. Ich war ohne Redaktionsplan auch hoffnungslos überfordert und habe im Zweifelsfall eher nichts gepostet.

Ich habe aber auch gelernt, dass ich langsam und entspannt viel besser ans Ziel komme, statt mich völlig (und sinnlos) zu verausgaben.

Und genau das ist – und kann – eben nur Content Marketing!